2024年3月5日，上海三松兄弟營銷咨詢有限公司創始人桂旺松受食業頭條邀請參加該平臺《開講了》欄目直播，創始人桂旺松在直播上分享了[2024端午粽子市場營銷8大洞見]，希望幫助企業老板出謀劃策，為打勝2024的粽子市場做一些參考。
該場直播在頭條號、食業頭條視頻號、食業頭條app三大平臺同步進行，其中食業頭條app直播場觀有1.38w人次。
在直播里，創始人桂旺松首先分享了[2023中國粽子市場十大現象]：
1. 一方水土、一方粽味；
2. 粽子龍頭、名副其實；
3. 區域品牌、群雄逐鹿；
4. 粽子品類、精耕細作；
5. 低價禮盒、廣受歡迎；
6. 粽子口味、經典永駐；
7. 禮盒瘦身、顏值擔當；
8. 品牌包裝、格調出眾；
9. 終端排面、銷量保障；
10. 風味縮水、攔截戰酣。
緊接著，桂旺松分享了[2024端午粽子市場營銷8大洞見]：
趨勢一：從端午元素到端午生態
以往過端午節，大家最可能接觸到的是端午元素。
比如，端午節包粽子、吃粽子、劃龍舟、掛艾葉、包香囊，這些都是組成端午節的一個個元素。企業能不能組織好這些端午元素形成一個大的端午商業生態？
其主要原因就是現在的粽子企業只是把端午生態中的其中一個要素“粽子”發揮到極致，整個行業并沒有形成合力。
三松兄弟把端午生態理解為六個要素：吃、住、行、游、購、娛。并且很重要的一個現象是這每一個要素消費者的目的還都不統一。
關于「吃要素」，消費者到底是吃粽子，吃咸鴨蛋，還是吃綠豆糕，還是吃其他的東西？
關于「住要素」，消費者到底是住名宿還是住端午主題酒店？
關于「行要素」，消費者到底是端午祭祀，還是主題游戲，逛街逛展？
關于「游要素」，消費者到底是徒步健身，還是家庭露宿？
關于「購要素」，消費者到底是買粽子禮盒，還是買儀式感的產品？
關于「娛要素」，消費者到底是包粽子，還是劃龍舟，掛艾草？
所以從整個端午大生態視角來看的話，端午必須要打通這“6大要素”，那企業該如何打通，最后貫穿成自己的端午商業經濟，形成經濟合力呢？
為此，三松有公式，定義為：生態經濟效益公式。
三松洞見：生態經濟效益=共同認知目的X共同參與活動X共同消費產品
那怎么把這些要素打通？
三松定義為“三個共同”：共同認知目的、共同參與活動、共同消費產品。
只有把這個“三個共同”打通了，才會產生大效應。
拿青島啤酒案例給大家解釋。
共同消費的產品：
如果你想喝啤酒，第一反應會想到國內哪個啤酒品牌？
估計大家都有一個共同的認識，喝啤酒就會想到某島啤酒?；蛘呷デ鄭u玩，聽說某島啤酒很出名，即使被動地喝啤酒，你也會想嘗試下。所以，不管是主動還是被動，都有一個共同消費的產品-喝啤酒喝某島啤酒。
共同認知的目的：
有了共同消費的產品喝某島啤酒，去青島玩一定會體驗某島啤酒。
共同參與的活動：
來到青島了，體驗某島啤酒，去啤酒一條街打個卡，參加一下青島國際啤酒節，再深度游覽一下青島啤酒博物館。
某島啤酒因為有了這個龐大的活動系統，把整個城市的經濟翻了好幾倍效益，同時，某島啤酒品牌已經在消費者心中形成固定認知。
觀之粽子，能不能像青島啤酒一樣形成一個完整的端午生態呢？
三松認為：端午節不只是粽子節，粽子破圈根源不在粽子上，在端午生態上。
基于我們25年服務食品行業、15年服務粽子頭部品牌的經驗，粽子企業發展差異大的根本原因在于：一個是外求，一個是內求。
外求的具體表現：是粽子企業跨行經營、誰的產品賣的好就模仿誰，這是一種短期的解決方案。
內求的具體表現：是垂直深耕一個行業，真正打通行業內在的生態鏈，以長期主義的精神尋求增長突破。
事實上，很多粽子企業只是蹭端午熱點賣粽子，不是主導端午文化，打造端午生態經濟，所以，粽子的天花板就很低。
趨勢二：從區域品牌到區域名牌
三松兄弟的老客戶五芳齋，是中國粽子第一股，它發展的核心市場是華東區域。其中，五芳齋華東營收在總營收中占比48.6%，而五芳齋華東經銷商在全國經銷商中占比高達70%。
中國食品龍頭企業，某全食品，其營收中，水餃營收占總營收的30.88%，湯圓營收占總營收的29.89%，粽子營收只占總營收的4.91%。不難看出，粽子只是某全蹭端午節的熱點做出來的一個節令性產品，在全國的影響力有限。
再看組企查查的數字，目前我國存續“粽子”相關企業共5295家，其中，
廣東粽子企業數量547家；
山東粽子企業數量499家；
浙江粽子企業數量478家；
嘉興粽子企業數量129家。
嘉興的粽子企業數量在全國來看并不占優勢。
嘉興粽子企業數量雖然不占領導地位，
但嘉興粽子市場占有率卻超50%！
嘉興粽子干了中國粽子半壁江山！
嘉興粽子在嘉興市，甚至在浙江、華東區域市占率高可以理解，但是卻能占全國粽子市場50%的市場份額，為什么呢？
三松兄弟理解為“喝湯思維”，叫大牌吃肉，跟著喝湯。
為什么要跟著大牌走呢？
第一是因為盲目，自己沒有方向，發現市場都這么干，別人也這么干，別管為什么，別人都在模仿，那我也模仿。從某種意義上講，跟著大牌走大概率不會出錯，就像五芳齋龍頭企業在全國范圍內帶頭發展，造就了全國嘉興粽子的認知。
但最初賣嘉興粽的企業為什么要模仿呢？市場調研發現，北方市場的粽子大部分偏甜口、偏素粽。
但素粽跟肉粽價格相比，肉粽普遍要比素粽價格高20%左右，所以，賣肉粽賺錢更多一些，而眾所周知，嘉興粽就是以肉粽為主。趨利是跟著大牌走的根本原因。
現代管理學之父德魯克說過：整天把眼光盯著利潤的企業，總有一天是沒有利潤可賺的。
在分享[2023中國粽子市場十大現象]時，我們說到：一方水土、一方粽味。粽子大的口味雖然分為甜和咸，但東南西北中每個區域都有本地的粽子口味。
△展示案例圖片來自中國天氣
例如甜粽，不只是蘸糖吃那么簡單，有以棗子、豆沙做餡的，有無餡的將粽子蒸熟后涼涼再撒上蜂蜜或者桂花蜜的。
咸粽也是，不同地域的咸粽，口味也有不同，有以夾心肉或里脊肉為餡料的，有糯米里放椒粉、味精和少許臘肉再寶成四角粽的，還有灰水粽。
所以真實的消費現狀與消費趨勢是：未來粽子市場一定是一域一名牌
現在很多粽子企業在當地很出名，但只能算是“區域品牌”，還沒有成為“區域名牌”
關于區域品牌和區域名牌的關系，三松兄弟認為：
區域品牌：指在區域內某個品牌同時有很多產品，并且在這些產品的合力下在區域市場有一定的知名度；
區域名牌：指口碑好、產品精的品牌，是消費者心中指定的品牌，是區域品牌中的品牌。
區域名牌不一定要很大，但活在老百姓心中。通俗的講，我吃粽子非你莫屬，吃別人就是不正宗。
如果區域名牌做到位了，成為全國品牌指日可待。那怎么成為區域名牌呢？
三松兄弟洞見：一域一名牌=地方文化X地方口味X地方包裝
三松認為：始終被惦記著的就是好生意?；貧w消費本質，方能成就區域名牌！
趨勢三：從我吃粽子到我的粽子
我吃粽子：是一種被動選擇，消費者能吃到什么粽子有企業決定。
我的粽子：是一種主動選擇，我想要吃什么粽子，企業就可以生產什么粽子。
三松認為：未來消費者的消費觀念會改變，從“我吃粽子”到“我的粽子”。
企業未來也會從“我不要你覺得，我只要我覺得”轉變為“我不要我覺得，我只要你覺得”，這個觀念轉變的背后一定有大生意。
拿飽受爭議的某冰粽舉例，它很漂亮，但真的是消費者想要的嗎？
網評反映，其店員有銷售指標，為了賣粽子，不僅求著客戶去買，還送券、送包倒貼賣粽子。
三松發現一個問題：有些大牌覺得可以利用下自己的品牌溢價，認為有流量就可以通吃，沒有關注到市場已經慢慢從流量為王變成以消費者為中心；消費者的消費習慣也變了，從盲目追求消費大品牌的產品變成理性消費合適自己的產品。
未來消費趨勢：從性價比到質價比
后疫情時代，消費者變得越來越理性了。過去講究性價比，現在講究質價比。
性價比：指你的產品廉價且好；
質價比：講究產品品質高、價格低、服務好、稀缺性。
其實，消費者的要求從來沒有降低，要求變低的可能只是價格。
未來，企業如何更好玩轉定制？
這里三松兄弟跟大家分享一個概念：OEM不等于個性定制。OEM其實更多強調的是加工生產，是產的概念。
而且，現在的個性化定制需求已經在做升級了，從過去的淺度定制，比如包裝上印一個logo，大多數企業的做法；
現在的中度定制，基于品牌定制包裝、定制產品，很多互聯網大廠都在做；
未來的深度定制：全新策劃設計、生產或組套，深度整合供應鏈各環節，甚至跨界整合。
這些變化的背后，是企業價值提升的問題。
某東C2M，反制式的定制，也叫“許愿式生產”。
某東C2M的“許愿式生產”是以消費者的需求和愿望為原點，通過精準洞察、設計研發、原料采購、定制化生產、質量控制、倉儲物流、售后服務等全流程細分環節，實現消費者從“有啥買啥”，到“想啥買啥”。
因為這個動作的改變，某東新品銷售同比增長314%！某東新用戶首單購買新品的占比提高了79%！
這意味著什么？
某東C2M“許愿式生產”方式的可行性。不僅降低了某東新品的試錯成本，縮短了新品的開發周期，還降低了某東庫存的風險和成本問題，同時提升了產品的周轉效率。
三松認為，深度定制的未來一定是2C/2B企業的生存發展的大勢與機會。
企業如果想要抓住機會，應該主動研究需要定制的客戶，包括客戶的消費區位，客戶消費群體的結構，消費喜好等，然后主動開發合適的產品，主動生產合適的產品，主動做一些營銷方案實現創收。
趨勢四：從品牌識別到品牌共情
人的大腦是由左腦和右腦組成的，左腦的理性思維往往會帶來更多的限制和分析。右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動。
而品牌的本質，是要占領消費者心智。創建品牌的核心，不僅僅是一些表面化的視覺符號，更重要是讓品牌嫁接一個品類，在消費者心中搶占一個品類詞。
比如，現在很多粽子品牌都在做細分化，目的很明確，就是想在消費者心目中建立一個品類認知。
隨著消費個性化趨勢日益明顯，市場上面很多粽子品牌：“我認識你啊，但我不喜歡你。你是很有名??！但我為什么要喜歡你呢？”
怎么樣才能贏得消費者青睞呢？
這里就需要品牌認知升級。
如何做？讓品牌成為消費者的“搭子”。
三松兄弟認為，“搭子”表面看是高效、輕量社交，實際上是互聯網時代情感圈層的具體表現。
那么，作為品牌，如何成為消費者的“搭子”呢？
拿某二舉例，名字來源是老板專心做魚忘記了開門，取名極具喜感，做事認真的“太二”精神符合注重消費品質人群的要求。另外，品牌主打二次元文化，與熱衷二次元內容的年輕群體不謀而合，而且，門店規定，超過四人就餐不接待，飯搭子不在多，在懂我。
三松兄弟洞見：品牌IP化創建共情品牌
三松兄弟倡導品牌IP化，創建共情品牌。就是利用群體中非常熟悉的事物（元IP）來賦能品牌打造，通過快速鏈接用戶情感，進而實現品牌共鳴。
這與“搭子”有異曲同工之妙。
關于IP，三松兄弟認為在如今的泛IP時代，IP=知識資產=認知資產，表象是卡通、數字人、符號，內核是資產化。
元力IP就是原本存在認知的認知資產，三松兄弟稱之為“元認知”。
什么是元力IP呢？
拿魯迅舉例，他就是個元力IP。怎么理解？
假設兩個陌生人在交流過程中詢問對方貴姓，另一個人說自己姓魯，為了讓對方更快速準確知道自己的姓字是什么LU？一句簡單直接的回答“魯迅的魯”可以讓對方一聽就明白。
那么，什么是泛IP？
泛IP是指一切被群體所熟知，能夠產生情感共鳴的事物。簡單說就是，我了解你，我知道你，而且我還喜歡你。
比如，哪吒是個IP，孫悟空是個IP，西游是個IP，三打白骨精是個IP，西天取經是個IP，長安是個IP，大雁塔也是個IP。
再比如，紅色相對于節日禮盒，就是個元力IP，怎么理解？
因為紅色自古以來就是中國的正統色，從周朝開始就成為流行色，它承載了中國幾千年的傳統文化底蘊，是國人的鐘情色。伴隨中國經濟政治地位崛起，中國紅不僅是一種喜悅，一種力量，一種祝福，更是一種自豪。
三松兄弟為五芳齋挖掘出紅色元力IP，把“中國紅” 作為五芳齋禮品粽的品牌色，消費者購買的就是歡樂，送的就是祝福。
三松兄弟元力IP能夠賦能品牌的營銷，賦能戰略、賦能產品、賦能包裝、賦能渠道、賦能傳播，幫助品牌與消費者產生共情力，快速幫助企業實現提升品牌認知、提升業績轉化、增加品牌粘性、構建品牌資產4大價值點。
所以，在品牌共情的時代，品牌建設一定要從品牌識別層面，過渡到品牌共情層面。品牌要找到與消費者相同的認知，相同的需求，相同的感受，才能與其產生共情，占領其心智。
趨勢五：從口味創新到痛點創新
當下，把菜搬進粽子里，成為各粽子品牌口味創新的主要手段。
黃喉火鍋粽、毛肚火鍋粽、烤鴨粽、龍蝦粽、黑松露粽，佛跳墻粽比比皆是，總有一款粽子讓你瞳孔震驚。
但是，粽子口味創新越來越卷，消費者真的愿意買單嗎？
現代營銷學之父菲利普科特勒認為：營銷的本質是洞察需求。
三松兄弟調研粽子市場發現：消費者吃粽子最大痛點是熱量過高，不易消化。
針對這一痛點，五芳齋創新開發出大黃米粽，熱量不高又易消化，緩解了消費者因為吃粽子不好消化的問題。
他為什么能做到呢？
因為大黃米又稱“黍”，是我國最早的栽培谷物之一，且含有的人體必需氨基酸的含量均高于大米、小麥和玉米，膳食纖維含量也高于其他谷物，有利于促進腸道蠕動，促進排便，健康又低脂。此外，大黃米吃起來軟軟糯糯，擁有獨特的黃米清香，口感也非常有記憶點。
鑒上，三松認為：產品創新要結合產品亮點，結合用戶痛點，基于消費者真實需求做創新才是真正的創新。企業不能只顧自嗨，不能只停留在產品的爽點上，要關注消費者的感受。
趨勢六：從禮盒經濟到禮盒傳情
艾媒智庫數據顯示，有90.2%的消費者表示今年有購買粽子的計劃，67.8%的消費者表示有購買粽子禮盒意向。粽子禮盒成為企業的盈利大頭。
另外，三松兄弟調研發現，消費者在購買粽子禮盒時，低價禮盒廣受歡迎。
并且，粽子經濟禮盒包裝也開始內卷，遠處一看都是一家。
在這樣的情況下，品牌如何找到一個好的突破方向呢？
我們可以看到，每年端午季，一些非粽子行業大廠的禮盒總能引起很多自媒體和消費者的追捧，而這些互聯網大廠做的禮盒都越來越注重粽子禮盒的環保性創新。
關于粽子禮盒環保創新，有兩個維度的理解，
一個是環保材料的創新，但是這個是內在的創新，不容易被感知，
另一個多種用途的創新，講究重復利用的實用性，可以深度體驗。
除了環保理念創新的禮盒，還有很多品牌在禮盒文化上開始創新。
1、端午文化與包裝傳情！
2、大國文化與包裝自信。
3、圈層文化與包裝共情。
鑒上，三松兄弟認為：包裝不能只做表面文章，更需要有生命力，要懂得傳情，做符合具有中國“人-情-味”的包裝，品牌一定要掌握目標人群的共同情懷，共同的喜好，共同的需求，才能服務好他們。
三松兄弟洞見：禮盒傳情要更懂中國 “ 人-情-味 ”
趨勢七：從渠道壟斷到渠道快閃
渠道壟斷深度決定銷售業績的高度
現在很多粽子品牌，尤其是全國性的粽子品牌，都在重點渠道做重點布局。希望借助強勢的渠道爭取最大的排面，來保障銷量。
據數據顯示，2020年大閘蟹市場規模1500億，2021年大閘蟹市場規模1800億，2022年大閘蟹市場規模2100億。大閘蟹市場規模年增速20%，粽子年復合增長7%。
同為很明顯的時令性食品，大閘蟹市場規模為何每年能高速增長呢？
每年9月份到10月份是大閘蟹上市的季節，季節性很強，只有1個月的黃金銷售期，為了盡可能的擴大營收，每年這個時候你會發現只要有人流的地方都會有大閘蟹的售賣點，你在哪都能看見賣大閘蟹的。
比如街邊的門店在賣大閘蟹，超市堆頭在賣大閘蟹，街邊大小販兒扎堆在賣閘蟹，菜市場攤位聚眾在賣閘蟹等等，大家都在抓住大閘蟹這一個月的旺季和空隙點搶占售賣。
支撐大閘蟹市場規模高速增長的一個原因是：大閘蟹的渠道密度很密集，有人流的地方就有大閘蟹。
三松兄弟洞見：渠道快閃，芝麻開花
渠道密度和用心程度很重要，企業也可以嘗試換個視角，用“農村包圍城市”的方式，把握好每個渠道點，然后用心管理，發展好企業高度。
趨勢八：從促銷傳播到借勢傳播
很多企業迫于無營銷預算，無專屬團隊，產品無壁壘等原因，停留在促銷性傳播層面。
很多品牌只要端午節到了，促銷簡單粗暴，我們稱之為促銷三板斧。
線下的大堆頭、促銷員、低價格；
線上的找大V、買流量、廣種草。
這些都追求的是短期效益，品牌資產積累有限。
而三松兄弟客戶五芳齋，已經從促銷性傳播上升到品牌性傳播層面了。具體怎么做的？
比如針對端午節，五芳影業堅持不懈對品牌層面做傳播。
2021年，五芳齋《尋找李小芬》借粽子表達對親人的眷念，散發出的濃烈的“人情味”深深引起大眾的共鳴；
2022年，五芳齋將AI+傳統文化打造《錐宇宙》影片，從不同維度向消費者注入粽子延伸而來的品牌理念，進一步拔高品牌價值；
2023年，五芳齋《重返人類黃金時代》依托人工智能話題，在傳承文化的同時，激發大眾對未來和時代的價值思考。
......
除此外，五芳齋也是粽子界的聯名狂。
多年來，五芳齋已經聯名了某松鼠、某尼、某屋、某菱等等品牌，今年五芳齋與游戲品牌合作，推出帶有游戲人物形象的新包裝；跟某鮮生合作，推出獵奇的香辣螺獅粉味粽子……
五芳齋在品牌性傳播層面做了很多動作，借名人、借名牌、借人工智能，隨時隨地跟年輕人在互動，所以，五芳齋給消費者的感覺一直是很年輕。
同時品牌的傳播一定要學會借力打力。
要學會借文化IP，不論是關于民俗的還是民族的，都要借；
要學會借助品牌IP，學會品牌聯名；
要學會借助名人IP，不論是數字人、還是大V名人，都可以借；
要學會借活動IP，比如賽事贊助?？傊?，一定要借力，學會巧借。
最后，創始人桂旺松對[2024端午粽子市場營銷8大洞見]作了總結。
如有企業想要了解更多端午營銷和端午調研數據，可進一步咨詢三松兄弟。
三松IP化營銷/視頻號
三松兄弟營銷戰略咨詢/公眾號